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渠道的变更能否带来更新的机会
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渠道的变更能否带来更新的机会
http://www.sinait.com.cn
2005-07-03
中国IT渠道在线
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典型病例：为了适应渠道扁平化的发展趋势，深挖四、五级市场，某厂商对全国市场的区域划分方式作了调整，将原有6个大区细分为15个大区，同时新增了区域分销商，对渠道进行精耕细作。各大区平台分别负责本区域内的PC、服务器、外设等产品线的渠道销售和管理工作。
几个月以后，这家厂商注意到，渠道架构调整之后，PC产品的销售业绩有了较大的增长，整个渠道环节得到有效压缩，渠道格局也更加扁平；同时在四、五市场的销量也得到明显增长。由于该厂商实行的是区域分销代理制，细分大区之后串货、恶性价格战等不正当竞争也很少发生，渠道商都比较满意。但是，服务器产品销售情况却没有因此而得到改善，不仅销量没有增长，反而导致了串货、恶性价格战愈演愈烈。
经过调查，该厂商发现，因为PC市场的潜力比较大，通过深挖各区域市场的需求，完全可以满足新增渠道商的生存和发展需要，从而提升整个产品销量；同时，细分的区域平台也通过精细化管理发挥了很好的协调作用，价格体系维护得相对较好，渠道利润也可以得到保证。但是，服务器产品的市场需求瓶颈并没有因为厂商细分市场、增加分销商数量而随之打破，且各地市场发展并不均衡。所以，大多数渠道商都处于“吃不饱”的状态，并不断扩张“势力范围”，争食其他区域的“蛋糕”。这样一下，渠道商之间的互相串货、恶性价格战等不正当竞争自然就很难避免，同时也使厂商重新收缩渠道势在必行。
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病根PC与服务器的渠道操作方式存在很多差别，然而有些厂商在渠道拓展的过程中，却非常不明智地将这两种产品的渠道操作方式统一化。案例中出现的情况就是厂商在渠道拓展过程中，犯了在渠道精耕细作时将所有产品线“一刀切”的大忌，没有按产品线进行渠道分类深耕，而是“眉毛胡子一把抓”，将服务器与PC的渠道划分统一化，结果造成了服务器渠道的混乱。
从表面上看，厂商通过调整增加了服务器产品的渠道商数量，但是新吸纳的渠道商是否适合做服务器的渠道，厂商并没有进行考量，因而出现了后面的问题。
虽然目前服务器的市场容量与PC相比并不大，但市场的竞争非常激烈，价格战等现象并不罕见，所以有些厂商就考虑通过细分区域市场、深挖市场需求来扩大销售；同时，还有些厂商片面地认为服务器产品在形式上与PC产品非常接近，所以PC的渠道商肯定也能成为销售服务器的渠道。
厂商在服务器渠道深耕中增加的渠道商主要分为两类——从PC渠道发展过来的渠道商和新加入IT渠道的渠道商。其中从PC渠道体系转战过来的渠道商很容易采用销售PC时的手段，而PC的销售流程与服务器的销售流程并不完全一致。因此，以销售PC的方式操作服务器就会出现不良反应。这方面的问题多出现在PC渠道比服务器渠道强势，或者准备依靠PC渠道开拓服务器市场的厂商进行渠道深耕细作之时。
厂商在深挖服务器渠道时，除了将一些原来做PC的渠道商发展为服务器渠道商外，也会吸纳一些新加入IT行业、还没有明确向那条产品线发展的渠道商。这种渠道商因为刚刚进入IT渠道，对渠道没有太多经验，再加之自身定位不清晰，所以常常模仿其他产品线渠道商的做法——如果其中有一部分抱有投机心理，就会出现通过价格战、串货等现象来获取眼前利润的做法，并对厂商的服务器渠道造成伤害。
药方 厂商在划分区域渠道时，不应该简单地将在PC产品线中成功有效的渠道细分策略简单复制到服务器产品线上。服务器渠道的精耕细作是必要的，但将精耕细作的重点放在深挖行业市场需求会比细分区域市场更有效一些。渠道精耕细作的目的是吸纳更多的渠道商加入到服务器的销售体系中，以保证销售任务的完成。而这些渠道商必须在技术、服务、解决方案等方面具有一定的能力，才能更好地实现目标。这对新加入服务器渠道——尤其是刚加入IT渠道中的渠道商而言短期内是比较难达到的。此外，细分区域市场的做法并不能保证在每一个区域市场都能寻找、培养足够的、有技术实力的渠道商，反而有可能影响到深挖行业市场需求。
因此，在扩大服务器渠道体系时，厂商应该有选择地吸纳渠道商，重点吸纳那些有一定技术实力，或者具有一定引导客户应用能力的渠道商，这是保证渠道体系在扩张后不出现恶性竞争的一个好措施。
在渠道体系扩容后，厂商应该对新加入的渠道商进行相关技术与销售培训，重点培养渠道商规范操作流程，帮助新加入服务器销售体系的渠道商尽快适应服务器产品的销售习惯。在这个过程中，有些从其他产品线转过来的渠道商可能会因为“惯性”而采用原有方法去操作服务器产品的销售。出现这种情况时，厂商应该迅速制止这种行为，帮助渠道商引导客户从应用需求角度选择服务器。
是否划分小区市场进行渠道精耕细作的决定性因素应该是厂商在各个区域市场的发展状态。目前服务器市场发展较好的区域主要集中于华东、华南和华中等地区，这些地区的渠道商信息化水平较高，厂商可以采取划分小区的方式进行渠道精耕细作，把每家渠道商的“责任田”划分得小一些，要求渠道商对当地行业市场进行深入需求分析，深挖行业市场的潜在需求。
而在服务器市场不发达的地区，因为服务器渠道商的深挖能力有限，则可以将他们的“责任田”划分得大一些，虽然“薄收”，但因为“广种”，也可以保证渠道商的总体销量能够满足他们生存和发展的需求，从而从根本上防止恶性价格战、串货等现象发生。
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