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网络设备渠道商：寻找下一桶金
http://www.weiIT.com
2005-06-09
IT网
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拥挤的渠道生存环境，正在迫使网络设备渠道商进行创新性的思维。
前几年风头无限的网络设备渠道商的好日子也许一去不复返了。
网络产品的日趋成熟，价格日益透明，留给渠道的生存空间越来越小。\"我们现在卖一台路由器只赚20块钱，一台交换机，有可能只赚50块钱。如此低的利润根本无法支撑巨大的门店开销。\"电脑城一位代理商如此向记者抱怨。与此相对应的是，一些大型网络设备厂商，纷纷欲将渠道扁平化。2003年底，D-link公司与台资背景的零售业者\"好又多\"合作，在杭州尝试了首家网络设备零售专卖店，表明了供应商希望直接插手终端，接触最终消费者的意愿。
这种内有利润下滑，外有厂商渠道扁平化压力的局面，使得一些网络渠道商对分销的价值也开始产生质疑。网络分销遇到了瓶颈，处于\"食之无味，弃之可惜\"的尴尬境地，寻找\"下一桶金\"渐成渠道代理商的当务之急。
集成与分销的融合之道
\"单纯靠分销来盈利的模式，已经不适应整个网络市场的发展，必须寻找新的利润增长点。\"这一观点已经成为网络设备渠道商的共识。而在分销的基础上，进行方案的制作和推广，即所谓的\"增值经销\"，是解决目前网络分销行业\"本太大、利太薄、销售无特色\"的一剂良药。因此绝大多数分销商都走向了集成，坚持分销和集成\"两条腿\"走路。友华、明羽、思瀚这些以网络分销起家的网络设备渠道商纷纷采取了这种策略。
但是分销和集成是两种不同的IT经营模式，从分销走向集成，这种简单动作背后，需要很多经营理念的变化。做分销，价格是关键因素，习惯了打价格战的公司去做集成，以为两者一样，仍旧习惯性地打价格战，这是很多网络分销商转型做集成最容易踏入的误区。打价格战的结果就是服务质量无法保证，分销对服务的要求不高，但集成看重的就是客户关系和服务，而这正是传统分销商的\"软肋\"。因此和成熟的集成商相比，传统分销商转型做集成，在客户资源、把握客户需求、了解客户应用方面都显得能力比较欠缺。
\"我们不可能像其他深入行业的集成商一样，有很多客户资源，我们系统集成的客户，大部分靠厂商提供。\"上海思瀚科技有限公司总经理程彪如是说。厂商客户资源的转换，是很多渠道商转型初期，客户资源的主要来源。这也是得益于分销商出货量大，往往能获得厂商额外支持的缘故。
除此以外，对于从分销转型做集成的公司而言，最容易切入的市场就是中小企业。中小企业虽然也看重技术和服务，但技术门槛低，而且中小企业对价格仍然很敏感，而这正是传统分销型企业的优势。上海友华数码科技有限公司副总经理谌芷广坦言：\"分销型企业积累了很多向厂商要资源的经验。因此如果有集成项目，往往能通过集成项目，向厂商争取更好的支持。\"这种以分销促进集成项目的开展，以集成拉动分销的方式，使集成和分销形成了互相促进的关系。
\"分销转型做集成的企业，一开始都是从小的集成项目切入，一步步积累经验，拓展客户基础。\"上海明羽实业有限公司总经理伊小萌如是说，\"而随着自身集成力量的壮大，逐渐会有一些大型的项目，也开始会遇到大型的集成商。自身实力增强，竞争的层面也开始一步步升级。\"目前，明羽集成项目带来的利润占到了公司利润额的70%。
虽然相比分销而言，集成的利润要高一些，但是现在的集成已经有别于传统的硬件集成，更多的是看重服务的力量。因为一些大型公司的集成项目都已经非常完善，需要提供的是更多后续的服务。而且现在的集成竞争越来越激烈，技术门槛越来越高，如果想在竞争中获胜，需要不断跟进新的技术。并且未来厂商将更多走向直销的模式，硬件集成的利润会被进一步分流，因此有些集成商也开始进军分销领域。
有业内人士如此评价：\"分销商集成商之间是一种\'围城效应\'，围城里面的人想出去，围城外面的人想进来。\"尽管如此，也看出分销和集成越来越出现融合的趋势。
\"去年的SRAS对于很多小型集成商而言，是一道\'年关\'。因为很难接到项目，所以很多小型集成商都没能迈过这道槛。单纯做集成，风险太大，一旦接不到项目，就有可能破产。\" 上海迪斯埃计算机科技有限公司执行经理蒋进彪感叹到。这家以前主要以外资企业为主的网络系统集成商，目前借助Netgear的产品，已经进入分销行业，成为Netgear的金牌代理商和金牌集成商。
从集成到分销的转型，对于转型的集成商而言进入的是一个对自己而言完全陌生的领域，没有开拓渠道体系的经验，必须像小马过河，试探着前行。但是做集成积累的客户基础，以及集成商雄厚的技术实力，能为下一级渠道商提供更多的技术支持。
与传统的分销型企业不同，集成商转型做分销，瞄准的是零售市场和服务。蒋进彪说，\"未来的网络产品都会采用电子消费类产品的销售模式，传统的渠道模式会被逐步摒弃，因此迪斯埃不会去做大的分销，会把重点放在零售和服务上面。掌握零售终端对于网络产品的销售将具有重要意义。\"
做零售端，对于中小企业和家庭用户而言，技术支持和售后服务显得非常重要。能否提供优良的服务决定着能否最终抓住零售终端。而在这方面，集成商往往具有很大的优势。分销对于集成商而言，一方面是在分散风险，另一方面也是在整合现有的资源。
华盖李永胜的夹缝生存法则，避开了与大分销商的狭路相逢，为华盖赢得了巨大的生存空间。
推自有品牌，向上游攀升
在实行了分销与集成两条腿走路的基础之上，网络分销商目前考虑最多的问题，是如何进一步发挥现有分销渠道的优势。
在网络设备市场里面，一些大品牌，由于厂商之间的价格竞争，渠道的利润已经微乎可微。\"知名度越高的产品，往往是越不赚钱的产品。因为品牌越大，价格也就越透明。\"一位在网络设备渠道混迹多年的销售人员如此说。由此造成的现象就是，电脑城里摆得最多的是一些大型品牌厂商的产品，而销售人员主推的都是一些新品牌。\"在网络设备市场里面，大品牌产品，往往在终端客户中间的影响力比较大，品牌对于渠道的作用主要是吸引客户，而主要的利润来源还是一些新品牌。这些新品牌，往往质量品质都还不错，价格不透明，渠道商有更多的利润空间，但是市场知名度低，因此需要渠道销售人员主动去推广。\"思瀚的程彪说。
一些网络设备渠道商开始推出一些自有品牌产品，向上游厂商角色攀升。上海友华数码科技有限公司，就和一家台湾厂商合作，推出了自有品牌---益网，目前这一品牌主要是利用友华多年建立的渠道体系去推广。据友华副总经理谌芷广介绍，自有品牌已经经营1年多，不过并没有在渠道里大规模的铺货，主要是面对一些系统集成商。
这种推出自有品牌的方式，直接将渠道商提升到了上游厂商的位置，跨过了厂商的层次，产品价格更有竞争优势，品质更容易控制，而且利润点更高。但业内人士认为，如果渠道商规模不大的话，自有品牌很难得到客户、渠道的认可。
\"做自有品牌，必须考虑自身的实力。与分销产品不一样，你比厂商小10倍都可以操作，但做产品，如果比厂商小10倍，就很难在市场上获得竞争优势。\"一位网络设备渠道商这样表示。目前，通过OEM的形式实现自有品牌并不是很困难，但随之而来的3C认证、售后服务、产品技术更新换代，需要厂商持续不断的投入，如果没有足够的实力，很难维持持续的发展。
而对于做分销的渠道商推自有品牌，还必须处理好自有品牌与代理品牌之间的关系。利用原有的分销渠道来推广自有品牌，势必对原有的分销业务产生冲击，如何把握这个\"度\"，对于网络设备渠道商至关重要。
由于这种种原因，友华在推广自有品牌路上，也显得异常小心谨慎。谌芷广表示\"新品牌在渠道里的出货量不大。\"目前对于新品牌的期望也是\"量不要太大，体系不要太乱。\"
拥挤的渠道生存环境，正在迫使网络设备渠道商进行创新性的思维。
运作小品牌，夹逢中生存
与推出自有品牌有异曲同工之途的是，一些网络渠道商，抛弃掉常规的大众品牌网络设备产品经营，直接运作小品牌，在网络设备分销领域实现夹缝中生存。上海华盖科技有限公司代理的品牌就都是一些在市场上并不多见的网络设备，这些网络设备品质好，渠道利润丰厚，在市场上有一定的生存空间。正是通过这种夹缝生存法则，避开了激烈的竞争，华盖从一个只有四个人的小型网络产品代理商成长为全国性的网络设备产品分销商。
夹缝生存法则一直为华盖总经理李永胜所推崇。\"代理D-link这些产品，小代理商根本没有多少生存空间。\"从98年到2000年的门市经营，给了李永胜这样一个结论。传统的大众化网络设备产品，利润点低，必须靠\"跑量\"来实现盈利。出货量在很大程度上依赖的是代理权限，权限越大，利润空间才会越高。然而要想取得这些知名品牌的区域总代、全国总代的资格并非易事。中小型网络设备渠道商根本没有办法和神码、佳杰这种大型分销商博奕，小代理商的角色无法支持更大空间的发展。李永胜认为，小代理商要想发展，必须从新产品实现突破，只有这样才能获得更高的代理资格。
华盖2000年底签下了台湾居易科技Vigor系列宽带路由器的全国总代，之后又成为他的全国独家总代。\"我们没有选择非常成熟的网络产品，而是从新产品入手。因为这些新产品的厂商力量比较薄弱，渠道的可操纵性比较大。而且这些产品一个月往往只有几千万的销售额，大的分销商不会去也不愿意去碰，然而对于许多中小型网络设备渠道商而言，却是一个巨大的生存空间。由此以来，避免了同大分销商的狭路相逢。\"这是李永胜当时基本的思路。
以小品牌去拓展渠道，保证渠道商的利润是关键性因素。\"保证渠道商的利润，是小品牌能够在渠道生存下去的重要原因，而且这种利润要颇为丰厚。\"李永胜总结说，只有这样，小品牌才有可能在没有太多广告投入的情况下，代理商集成商仍会努力去推广。现在的情况是，很多网络设备产品，渠道很难有利润可言。小品牌由于知名度低，成本也低，相对容易实现高利润回报。这种渠道操作方式，吸引了一大批的合作伙伴。2002年，华盖开始向全国拓展，将自己定位于网络产品全国分销，不过分销的都是一些新品牌。到2003年，全国渠道架构完毕。华盖目前在南京，合肥，福州，济南等地已经相继有十几个办事处。
\"2002年，我们撤掉了最后一个门市，专注于分销领域。但是D-link这种产品，我们是坚决不做的。\"这种思路，使得华盖在网络产品分销领域利润摊薄的情况下，依然能保持每年翻番的成长。
在市场竞争中，有一句话叫做\"船小好调头\"，小品牌的优势也容易体现。李永胜分析说，中国宽带线路有一个很大的特点，就是乱，线路状况复杂，由此产生大量兼容性的问题。很多大的厂商，生产出来的都是标准化的产品，很难适应这种复杂的状况。但是当小厂商的产品，遇到这种情况，厂商很容易进行一定的修改。这些差异性的应用，使得小品牌在市场中能得到客户的认同，在竞争中产生优势。
而且宽带市场发展变化很快，容易受到各种病毒的干扰，中低端产品技术含量低，受到病毒攻击时，很容易被击垮。譬如，去年出现\"冲击波\"的时候，一大堆路由器退出市场。而小品牌往往能对市场作出快速反应，通过快速的技术更新，适应市场发展。\"小品牌、大运作\"的方式，使Vigor路由器的知名度一步步得到提升，客户端的认可促进了分销的进一步发展。
通过Vigor路由器，华盖将全国的渠道搭建起来，并逐渐在渠道中纳入新的产品。\"任何一个产品都有生命周期，必须不断有新鲜血液补充进来。\"李永胜如是说。除了Vigor路有器，华盖目前还代理antek的语音网关、微星的无线网络产品等。这些圈外人并不熟稔的品牌，在李永胜眼里却是一个个利润的源泉。这种夹缝中求生存的法则，为华盖在激烈的网络分销领域独辟蹊径的开拓出一条盈利的道路。
先建渠，后引水
与华盖的思路不一样，更多的网络渠道商，采取的是先建渠，后引水的思路。通过D-link，华为、3COM这些大型品牌产品，建立自己的渠道，之后寻找机会，引进新的产品，新的品牌。明羽、思瀚采取的都是这种策略。
\"利润的获取一靠产品，二靠代理权限。\"明羽伊小萌如是说。\"如果想获得总代资格，必须有足够庞大的渠道资源。\"为了建立自己的渠道资源，明羽相继在北京、杭州成立了分公司，向全国拓展。
对于没有全国总代资格的网络设备分销商而言，这种全国拓展的策略必须采用分公司的形式。\"如果不通过分公司的形式，向全国拓展就是窜货\"，伊小萌说道。明羽的策略是，通过分公司各自独立的运作，拿下当地区域代理的资格，在各自不同的区域，建立自己的渠道。\"一旦有合适的机会，就可以通过总部将各个分公司的渠道资源进行整合，形成全国性的渠道资源。\"伊小萌展望未来的规划。
相比办事处，分公司的投入要更大。\"在拓展渠道的时候，分公司首先要实现的是自我存活。\"伊小萌的想法很简单。\"每个分公司都是实行独立运作，独立核算。\"为了实现分公司的盈利，北京的分公司采取的也是分销集成两条腿走路的形式。\"单纯做分销，分公司肯定存活不下去，更不要说建立全国资源。\"伊小萌说道。\"虽然各个分公司代理的产品有差异性，但三个分公司，在总部的协调下，能在技术支持，资金调拨上实现资源共享，这也是分公司的好处。\"采用分公司的形式，一方面扩大了市场，另一方面整合了资源。如果分公司都实现盈利的话，对于整个公司而言，是利润点的增长，同时也是渠道资源的扩充。
这种先建渠，后引水的做法，必须不断有新产品跟进。\"其实我们也在等待合适的新产品\"伊小萌坦言。\"不过和华盖采取的是不一样的策略。\"其实无论采取哪一种方式，对于网络设备渠道商而言，分销都并没有走向末路，创新的思维与盈利模式仍旧给予了网络设备渠道商无限的发展空间。
出处 计算机世界网
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