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“店面为王”强化联想渠道优势
http://www.sinait.com.cn
2005-07-25
中国IT渠道在线
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营销渠道建设的重要性对于PC厂商来讲是至关重要的。戴尔、惠普、联想等国际知名的PC厂商更是重视对自身营销渠道的建设，其重视不仅表现在对整个营销渠道的维护、改进上，更表现在对营销渠道终端的开拓、维护上。联想公司在1999年就提出了“店面为王”的销售理念，讲究的就是在营销过程中重视发挥渠道终端的作用，尤其是在开发新市场时，
更应重视渠道终端的建设。例如前段时间，联想公司大力开发四六级县乡市场，由于在县乡级的市场中，大型家电卖场很少，专卖店就成为主要的销售渠道终端。在开发这一市场时，联想公司就十分注重对专卖店的建设，始终本着“店面为王”的销售理念推销产品。
联想公司在2000年就提出了渠道优化的策略，提出了渠道要走专业化发展的道路，认为只有这样才能保障市场体系的良性运转。因此，联想十分重视对销售渠道的建设，特别是对专卖店、大型家电卖场等销售渠道终端的建设，因为PC产品基本上是依靠于门市销售，网上销售和上门销售的模式还不成熟。近年来，大型家电卖场逐渐在城市中兴起，联想公司在抓好品牌专卖店建设的同时，也注意将“店面为王”的销售理念引入到大型家电卖场中。因为联想始终认为渠道核心价值还是在于高度的稳定，而高度的稳定最重要的表现就是渠道终端的稳定，例如价格策略的实施，同期要在渠道终端中及时的反映出来等。为了达到渠道终端的稳定，联想公司在终端建设上可谓下足功夫，建立了覆盖六百余个县级地区的4000多家专卖店，使得联想“店面为王”的销售理念得到了很好的体现。
其实，“店面为王”销售理念不仅要体现在品牌专卖店的数量上，更要体现在专卖店作为销售渠道终点对销售功能的实现上。
首先，联想面对不同的市场环境，实施不同的“店面为王”策略。虽然同为销售渠道的终端，但与大型家电卖场相比，品牌专卖店的生存适应性却要强的多。联想公司在提出“店面为王”的销售策略时，尤其看重这一方面。大型家电卖场品牌可比性强，但其生存适应性差，对于人流量少的县乡市场鞭长莫及，而品牌专卖运营成本相对低，对人流量要求不高，适合县乡级市场。因此，联想公司在实行“店面为王”的销售策略时，在大城市实行专卖店与大型家电卖场并存。对于消费能力不够高的县乡级市场，则重点实施专卖店策略。以辽宁省为例，除了核心城市沈阳、大连外，其他所有13个地级县市都有联想专卖店，整个辽宁省的联想专卖店不下50家。
其次，“店面为王”的销售理念有利于销售渠道终端开展服务。联想渠道终端的核心点，在于专营店的规划和建设。消费类产品不像商用产品，它的分销商是站在销售终端幕后的，而与最终客户打交道的是专卖店、大卖场等。分销商要基于市场的发展规划这个店，所以联想向分销商提供支持，组织他们结合当地市场特点，丰富专卖店的功能。从1996年开始的“联想1＋1”专卖店到商用精品店，再到目前的联想专卖店，联想的专卖店已经历经了近10年的考验。在不断的摸索和实践中，“店面为王”的核心思想始终贯穿其发展。但无论在功能上，还是在产品构成上，联想专卖店却发生了很大变化，并呈现出自身鲜明的特点。例如联想的专卖店已经不再简单的以销售为主导业务，同时它还是一个服务中心——为客户提供咨询、演示、试用以及技术培训；它也是一个体验中心——新的产品、新的技术将在专卖店里得到最好的体现。
第三，“店面为王”的销售理念有利于树立品牌。联想的“店面为王”营销理念不是一个简单的形象工程，而是具备实实在在的品牌内涵。作为全国最具代表性的专卖店体系，联想专卖店的一大特点是产品线齐全，形象统一。同戴尔、惠普不同，仔细留意会让人发现，联想专卖店无论是形象还是产品，都很统一，整个店面都是联想的蓝色为基础色调，而且产品都是联想自有产品，涵盖笔记本、PC、数码产品、外设、甚至网络产品。由于联想专卖店多数为分销商所开，所以在销售上利润主要来自于销售量，配件产品并不是联想专卖店利润的主要来源。这就决定了联想专卖店的排他性非常强。专卖店较强的排他性树立了联想的品牌个性，但也带来了一些问题，比如，消费者在店里购买了打印机，他同时还需要购买墨盒以及一些耗材，实现“一站式”购齐，但专卖店是不提供耗材的。如何解决用户的需求和专卖店固有的营销策略之间的矛盾是联想目前积极解决的问题。
PC销售的形式从最初的柜台零售发展到专卖店再发展到现在的专卖店与大卖场并行，是渠道发展的一种趋势。对联想而言，专卖店、大型家电卖场等终端是其渠道内较大的获利点之一，通过“店面为王”的营销理念，联想加大对服务的投入力度，力求通过终端这方窗口，打造联想的品牌形象，在消费者中形成良好的口碑，从而把联想优质的服务送到千家万户。
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