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品牌机盯上市场 DIY商家走出迷局再临抉择
http://www.sinait.com.cn 2005-07-28 中国IT渠道在线
　　
余文

DIY ，Do it yourself！正是这个简单而又富有哲理的外来词汇启蒙了中国迄今为止20余年的IT产业，也开启了中国的IT经销之门。

不过，要弄清楚什么是DIY ，如何定义DIY 商家，也许首先应该从弄清楚品牌机入手。做品牌机其实是综合两大部分业务，一部分是品牌机的销售，做品牌，做市场；另外是品牌机的制造、物流、售后服务。从中我们可以得出品牌机的内涵包括两大方面。首先，从市场效应看，品牌机具有突出的供应商品牌形象；其次，从产品运作看，它是由PC供应商的品牌、产品系列子品牌，以及Intel 或AMD 芯片组成；而兼容机，即所谓DIY 电脑，整机并不具备统一的，显性的市场形象，只是依赖于整机内的CPU 和各配件品牌来代言。对比一下，品牌机的卖点是整机，而兼容机则以客户自由选择配件为卖点，所有关键配件消费者能一目了然。从这个角度来看，DIY 主要是面向发烧友或者 PC专家，而DIY 商家则是为兼容机提供配件及其相关服务的人员。

理论上，兼容机与品牌机服务的应该是两个不同群体。但事实上，兼容机与品牌机在国内PC市场上的争斗由来已久，近来品牌机甚至在兼容机的两大根据地——三四级市场和网吧市场班门弄斧。DIY ，这个伴随着中国IT人成长了20余年的市场，在2005年遇到了前所未有的挑战。

1 、来自上层的三大挑战

品牌机盯上DIY 增长市场

根据SP渠道发展研究中心近期的一项调查数据表明，兼容机一直占据网吧行业95% 以上的市场份额。在DIY 市场不断萎缩的市场环境下，网吧行业对兼容机的大量需求成了各地攒机商的救命稻草。

显而易见，网吧行业对兼容机的需求是巨大的。一是价格方面的因素，另一方面也有地域的因素。“在地方上，网吧之间的价格战非常激烈，从控制成本的角度考虑，DIY 产品几乎是唯一选择，品牌PC在地方网吧里几乎没有机会。”北海市电子一条街长青路上的一家经销商这样说。北部湾重镇北海市网吧林立，但从网吧客户端到收银用机甚至到网管用机，使用品牌PC的用户几乎找不到。

然而，品牌PC也在行动。2005年6 月7 日下午，在山东济南，TCL 电脑与万佳网络签署总量高达万台的网吧PC采购协议。无论是政府采购，还是行业应用，一次采购10K 级数量PC的案例并不多见。这不仅是近来疲软的台式PC市场中一枚重磅炸弹，同样也是兼容机市场的一枚重磅炸弹。

应该说，国内PC厂商推出的网吧PC主要还是针对一二级城市的网吧客户。例如不久前长城推出的网吧业主资金解决方案，网吧业主可以利用房产做有效抵押，但仅仅局限于北京等这类房地产有明显增长势头的一类中心城市。

3C认证规定兼容机仅限个人

此外，国家认监委早已出台了一项有关现场组装电脑认证执法检查通知，明确规定组装工作应在配件、部件购买后当日内完成并且交付顾客，卖给个人，且限单台销售。应该说，这一政策无论能否得以有效实施，对于70％客户在企事业单位和网吧这两大群体的兼容机市场来说，都是一个不小的打击。

其实，无论从国家政策的导向，还是从运营者本身的实力来看，得到政策支持、且具备强大运营和资金能力的连锁网吧体系，包括覆盖全国的十家连锁网吧体系和覆盖各省核心城市的区域性连锁网吧体系将成为网吧PC的主要用户，TCL 的网吧案例也不例外。这里面还包括有上游供应商的支持，例如TCL 电脑今年与Intel 合作，迅速引入Intel “英保通”网吧平台，从网吧运营角度和网民实际需求着手，为连锁网吧运营商提供出从产品定制到资金、运营、管理、品牌五个层面的五位一体全套解决方案。

表一

国家认监委的通知（国认证函[2003]196 号文件），现场组装兼容机需同时满足以下5 个条件：

1 、组装地点须在电脑配件、部件经销商所租用、购买的经营场所内，组装人员是该经营场所的电脑配件、部件销售人员。

2 、现场组装整机技术服务的对象是个人消费者（限单台电脑），而不是企事业单位、机关团体、其他电脑销售商及用于经营活动的购买者。

3 、组装工作应在配件、部件购买后当日内完成并且交付顾客，预先组装成整机后向顾客销售的不在此列。

4 、组装成的整机不得标注任何品牌和型号，也不得以任何品牌、型号进行宣传、销售。

5 、在组装整机过程中不得使用假冒伪劣、走私等明令禁止销售的产品，使用的列入强制性产品认证目录内的微机配件必须具备相应的认证证书、认证标志。

Intel 推行GAPP计划入地级市

值得注意的是，包括网吧PC在内，Intel 近来在国内行业市场和区域市场的动作频频。显然，Intel 已经注意到各品牌PC供应商在开拓三、四级市场时遇到的难题，在应用方面支持PC供应商对PC产品的细分，这也与Intel 的PC平台战略相吻合。

7 月17日，英特尔、清华同方等14家IT企业联合北京市科委，共同推出两款针对京郊农村地区的内置农业软件的普及节约型电脑“长风农民PC”，其价格均在3000元以下。

5 月11日，海尔电脑、Intel 和网通在济南正式签署合作协议，内容包括山东省“OneHome/OnePC ”计划、山东省“家庭上网工程”和农村用户分期付款计划，并在省内开展“大篷车”巡展活动，针对山东省三、四级城市的中小企业、家庭及网吧进行推广和拓展。

事实上，地级以下城市是整个IT行业流通领域的“毛细血管”，而以前地县级市场也是品牌PC的传统软肋。因为县镇级经销商一般规模很小，大多是电脑培训兼卖电脑，对于远离中心集散地、交通不便的地域来说，卖品牌机的利润远不如兼容机的多。对于物流成本较高的问题，个别品牌机厂商也采取了一些措施，例如从二级市场往三级市场走货的时候，厂商给乡镇经销商的价格要比给城市经销商的价格更低，虽然这部分差价可以抵消物流高出的成本，但这样做有两个不利因素，一是越过了二级代理，造成摩擦；二是把出货量记在二级代理身上，厂商还是增加了成本，进一步压缩了厂商的利润空间。因此在县镇级市场，DIY 经销商仍然以经营兼容机为主，但Intel 的地方市场推广活动无疑为品牌机创造了一个进入地县镇级市场的绝佳机会。

中国DIY “时间简史”

1987年-1990 年代初：此时是IT需求开始孕育，企业有IT需求，但不知道应该在哪里购买、该买什么，那时候完全是卖方市场，只有一些大的国营企业在做批发和一些配套服务，当时还没有渠道的概念。

1990年代初-1995 年：此时的IT市场是一个飞速发展的市场，竞争正在孕育中，不赚钱是偶然。大多数经销商选择以电脑配件进入IT渠道。

当时还鲜有品牌的概念，电脑配件几乎全是舶来品，经过香港代理再到深圳，整个供应链既不稳定，也没有固定的渠道模式。

当时，市场上仅有的品牌除了AST 、IBM 、康柏，就是国内的长城、东海、浪潮，之后就是兼容机了。

1995年-1997 年：渠道的竞争慢慢出现，供应链上端的批发商开始往地方渗透发展，区域批发商的生存空间受到挤压。1996年国家出台了兼容机许可证制度，许多产品一夜之间从一个地方知名品牌变成了“三无产品”。许多公司遭到巨额亏损，一些公司开始转型做品牌机的代理。而后DIY 开始放量，市场渐成气候，兼容机逐步走入家庭，这时装机零售的利润明显高于分销的利润。

1998年-2000 年：各地电脑城相继开业，1999年12月18日海龙大厦正式开业。此时一方面DIY 经销商大量增生，一方面DIY 同台竞技，价格趋于透明化，与此同时，品牌机也进入混战时期，各品牌竞相杀价，各地品牌代理商相继崛起。

2001年-2002 年，网吧市场发展迅猛，DIY 开辟新的市场。

2003年-2004 年，数码走俏，数码企业脱颖而出，DIY 利润摊薄，兼容机受到品牌机挤压。

2005年以来，品牌机进一步降价，Intel 与地方品牌合作，切入乡镇级市场；品牌机继续行业细分，兼容机遭遇前所未有的挑战。

2 、三、四级市场DIY 商家走入迷局

区域市场DIY 商家纷纷落马

所谓区域市场，衡量其价值的主要标准就是它与中心城市的距离远近，交通的便利程度，消费水平、意识以及当地的行业特征。SP渠道发展研究中心依靠城市综合经济水平和IT渠道规模等指标，对全国200 多个城市进行了城市IT级别的划分。从中国城市IT分级报告2005版得出的结论，除了北上广以及深圳、重庆、成都、西安、武汉、沈阳、南京这十大中心城市之外，其余城市和地区的IT规模和普及程度还远未达到成熟水平，均属于3 级或3 级以下IT市场。

河南，古时称为豫州，乃中国九州之中心，是农业大省。由于地处中原，这里交通四通八达，离周边IT中心城市的路途都不远。特殊的地理位置和经济条件，决定了其IT水平整体正处于向成熟市场过渡的时期。不久前，本刊在郑州与当地IT协会联合举办了渠道研讨会。据河南汇科总经理谷涛介绍，当地经销商目前正面临利润摊薄，甚至是入不敷出的尴尬境地，转型的DIY 商家不在少数，其中以做数码或笔记本产品的居多。

另一位经销商对薄利时代的来临显得很无奈，“我们做兼容机现在一台也就才挣50块钱，有的比我们还惨，挣30都做。反正大家闲着也是闲着，有事干总比没活干强，最少还起到一个稳定军心的作用。”

同样来自经济欠发达地区的福州恒兴科技尤丹永对目前DIY 状况的比喻也很形象，“现在做DIY 是在啃骨头，销售利润太小，做品牌机就毫比是在吃肉。”得出同样结论经销商已不在少数。

表二

2002年DIY 利润占公司总利润的比例

70％以上 34.52%

50％－70％ 12.10%

30％－50％ 22.78%

少于30％ 30.60%

2005年DIY 利润占公司总利润的比例

70％以上 8.87%

50％－70％ 15.25%

30％－50％ 18.79%

少于30％ 57.09%

品牌机入乡镇

可以看出，DIY 商家的困境对于PC厂商来说，现在正是切入当地市场的绝佳时期。实际上，由于DIY 配件和兼容机的利润不断下滑，一些下级经销商单靠DIY 养活不了自己，很快开始绑定品牌销售，这在相当程度上分流了4 ～6 级市场兼容机客户。各大PC厂商纷纷在三、四级城市开设品牌专卖店，有的厂商甚至都把专卖店开到了乡镇。

根据SP渠道发展研究中心的数据，大约有64％的经销商认为DIY 的下滑趋势主要是受到了品牌机的冲击。事实上，除了品牌PC依靠从上游供应商集中采购降低成本之外，和DIY 相比还具备批量生产、研发和质保等方面的优势。

太原天湛科技的郭瑞认为，“兼容机主要是受到了品牌机的冲击，品牌机三年质保，上门服务，而攒机只保一年。”

天津杰雄科贸的梁秋建分析说，“懂电脑的人肯定不买品牌机，因为品牌机里也都是杂牌儿。但品牌机现在价格太低，普通老百姓就知道看显示器多少寸，CPU 是奔几的，内存多大，品牌机很大程度上是在利用其品牌拉力”误导“了消费者。”

虽然以前在区域市场还是兼容机一统天下，当时的市场环境是因为这一地区相对独立，IT消费水平明显和城市客户存在差异，但由于道路的修建，经济的发展，地县级市场的IT消费观念已经开始改变。

“以前品牌机的服务没有跟上影响到了其在漳州用户心目中的形象，导致了漳州市场长期以来以兼容机为绝对主流的局面，”福州一家分销商认为，“而乡镇市场上消费者比较喜欢跟风，老百姓更多是把电脑当成一个家中最大的大件来买，因此品牌电脑更有机会。”他分析，乡镇市场对IT产品的认知度原本就比较低，对于品牌的认可度反而会高一些，所以越往底层兼容机越难做，越往底层品牌机销售就越好。

表三

经销商认为DIY 下滑受到的冲击源自

国家政策影响 2.86%

客户需求DIY 减少 15.71%

品牌机冲击 64.29%

其它 17.14%

中心城市网吧生意分流

DIY 行业步入微利时代是不争的事实。北京易达数码的叶弘卫还记得，早在三年前的一次技嘉经销商大会上，技嘉就谈到，主板行业即将进入微利时代，那时候技嘉就建议分销商们去干拧螺丝的活，做兼容机。

事实上，北上广这些一级中心城市的渠道大多都扮演某一品牌或者某一产品型号大区总代甚至是全国总代的角色，应该说，这些DIY 渠道相当稳定，几乎不存在转型的过程，或者早已完成转变。这级市场已经相当成熟，品牌机在消费人群中占据着绝对主流的地位。

武汉浩翰科技电子吴超认为，“在武汉，由于大学集中，DIY 市场总的趋势很好，包括很多以攒机为主营业务的小公司也都有发展。而网吧则是我们的下级经销商在做，量也不小。”

网吧行业的重要性不仅对于DIY 商家无异于救命稻草，同时也得到了越来越多PC厂商的重视，近来纷纷推出网吧专用PC. 目前网吧PC的产品线已经十分齐全，厂商甚至还为之推出了配套的解决方案。品牌机的市场应用细分化，以及国家政策的出台，已经促使一部分连锁网吧业主选用品牌机。

在西安，例如联通网苑和电子竞技广场这两个千台网吧，就由于联想和方正等品牌厂商网吧专供机的强势进入，给当地DIY 商家带来了极大压力。

3 、DIY 商家转型探讨

兼容机在三、四级市场和网吧市场遇到的来自品牌机的挤压，从而造成经销商利润严重下滑，是导致很多DIY 商家转型的直接因素。不过，很多经销商的转型都比较匆忙，比如在MP3 大潮来临的时候，大家就都一窝蜂去做MP3 ，结果现在利润下滑，又没有稳定的进货来源，原本积累的渠道资源并没有能够利用上，倒闭的不在少数。

对于多数经销商而言，做久了DIY ，选做品牌机似乎是最好的选择，首先产品构造相同，其次做品牌机所需要的技术和销售人员是现成的，第三，公司有卖场，也有渠道，无论做分销还是零售均可共享资源。事实上，DIY 转投品牌机或者代理其它产品线的现象很早就出现在一二级城市。但是，如果没有很好地把握供货渠道，对产品的了解不够，同样很难与其它更加专业的经销商竞争。

其实，很多经销商往往忽视了一点，这就是DIY 商家在客户、物流和售后服务上具备的优势，首先要加强修炼内功，积累客户资源，才能有所发展。

多品牌经营

北京易达数码其实是一家典型的专注于多年DIY 分销业务的代理商，至今其主要精力还是放在DIY 配件分销上。叶弘卫认为，对于易达来说，现在要做的只是等待时机，严格筛选一些能够提供服务保障的供应商的优质产品进行代理，作为自身业务的增长点。例如，易达数码去年开始与三星进行2.5 英寸硬盘产品线的代理合作，现在已经成为了三星2.5 英寸硬盘的北方区总代。

记者在青岛特意寻访了当地最大的电脑城——青岛电子信息城。出乎意料的是，电脑城里的布局完全是品牌专卖店的形式，只是没有像海龙今年整改之后那样，对每一层还划分出主题楼层而已。显然，当地的DIY 经销已经退居二线，各电脑商多以品牌代理为主营项目，兼作 DIY。

青岛海洋电子是当地最大的一家IT经销商，成立于1992年，最初主营业务也是经销配件产品和DIY ，自2002年开始逐步设立品牌专卖店，扩大自身影响力。据了解，该公司在电脑城有5 家店面，除了5 层DIY 专卖打出自己公司的旗号外，同层毗邻的还有其下属的三星专卖店 / 展示中心/ 维修中心、明基专卖店/ 展示中心，以及楼下位置更好的惠普专卖店/ 展示中心和英特尔专卖店等。

其实，经营多品牌专卖，覆盖多种渠道是DIY 经销商谋变的一种手段，在一定程度上可以降低由于经营单一渠道或单一品牌所带来的风险。经销商在拓展新的业务领域时，应该慎重选择进货渠道，产品质量、技术含量和服务保证是经销商选择新产品的首要依据。

发展自有品牌

重庆八达电子是当地最大的DIY 经销商之一。不过，八达真正谋变是近两年的事，这包括重庆八达在2003年开始做自有品牌。据八达电子曹向东介绍，目前公司营业比例约是笔记本20％，八达电脑30％，兼容机占50％。其中八达自有品牌电脑主要面向家庭和企事业单位客户，现在月出货量已经达到1000多台。曹向东认为，一方面由于国家出台3C认证政策，另一方面Intel 对地方品牌的推动也在进一步加强，仅仅从这两点出发，稍有一点实力的公司都会去做自有品牌，这是一个趋势。

其实地方二级代理的服务质量要明显好于全国一线品牌。例如八达就推出了“24小时全区服务”，已经辐射到渝中区、沙坪坝、江北、南岸、九龙坡以及巴南等6 区和近郊。只要消费者有了硬件方面的问题，一个电话就可以把八达的技术人员召到家里。此外，八达还提供网站和直接拜访这两种辅助服务方式，而针对行业客户八达甚至还推出了零等待服务。

发展自有品牌的关键并不是在于推出自有品牌的产品，而是要建立品牌的形象，树立在消费者和客户心中的良好口碑。这就需要公司建立一套完善的管理机制。例如八达除了设有作兼容机的大客户部之外（网吧、企事业单位），还设立了品牌部，主管八达电脑和笔记本。青岛海洋也有专门的物流中心。这些都增强了公司在客户、物流和售后服务上的能力。

重视零售能力

在经济较发达的地区，重视零售能力是DIY 商家的共性之一。记者在青岛时时值暑促前期，在海洋电子DIY 专卖店门前，“学生暑促装机送礼活动”的宣传横幅异常醒目。电脑城里其它DIY 专卖店也都有DIY 暑促装机活动，和周围品牌专卖店的暑促横幅相映成趣。

同样在中心城市重庆，据曹向东介绍，重庆八达从2004年开始就进入了重庆百货和重庆商社电器连锁店，现在一共设立了10多个柜台。对于DIY ，曹认为仍然有规模较大的公司仍然有优势，包括公司作为多个配件品牌的代理，做兼容机有价格优势，而且八达一直坚持保证销售产品的质量，这也是向客户提供满意服务的前提。

尽管目前正值各大PC厂商暑促时期，很多品牌机专卖店都打出了2999元的促销价格和花样繁多的抽奖活动广告。不过，鼎好一位经销商对此却不以为然，“兼容机最大的优势还是便宜。譬如好多品牌机都有4999元的那种，用的大多是低端芯片、集成显卡；而花同样的钱买兼容机的话，至少都能用上AMD 64位的芯片、品牌独立显卡和17英寸的品牌液晶显示器。”从一位正在现场购机的学生口中，记者得知其周围同学都买兼容机，想法只有一个，就是少花钱买个性价比高的机器。

应该说，兼容机的优势在于配置灵活，很多配件可以自主选择，余地大而且可靠，这是品牌机无法取代的，DIY 也永远不会消亡。不过需要注意的是，从目前PC市场的发展趋势来看，PC将进入客户体验时代。竞争逐步转向了谁可以为客户提供最佳体验，这不仅包含使用体验，还包括购买体验和服务体验。因此，重视零售能力，在发烧友和学生群体中赢得更多的消费者也是DIY 商家的重点方向之一。

为行业客户提供增值方案

所有经销商都积累了一定的客户资源，如何能充分利用自己原有的这些客户资源也是DIY 商家在转型时特别要着重考虑的问题。例如华南一家经销商提到，他们最初在为一些中小企业做兼容机的时候，经常会碰到客户需要进行内部组网，于是附带着公司也为客户采购一些小型网络设备，例如网关等，并负责联网，在这方面积累了一定的经验。通常，企事业单位都是通过招标的方式购买兼容机，有的一次性能购进50台甚至100 多台。这时候，以客户需求为导向，并能够提供配套解决方案的经销商就会取得有利地形。

结束语

事实上，无论是“兼容机品牌化”，还是经营多品牌专卖，经销商都需要在零售和服务方面不断下功夫，这是市场区域成熟时发展的必然规律。台湾最大的通路商联强就是一个很好的例子。首先，联强重视零售，它的店面覆盖率可以覆盖到一万多家零售店面，直接到终端用户，提高了效率。其次是它的物流体系成本低，尽管一开始它也经历了高成本运送的时期，但它做到了半天之内准确送货，一天补货两次的服务标准和承诺，得以大幅度降低经销商的安全库存，出货量随之增大，这和海尔的家电物流、戴尔的直销模式十分相似，都致力于将仓库库存转移到运货货车上。第三是它的维修能力强，维修速度快，这得意于其高效的电脑管理系统，使它每天都能统计二十几个维修点所有机种备货的消耗量，然后及时补货。兼容机在物流和售后服务上的优势在联强被彻底地挖掘出来了。如今，联强一个公司就在台湾撑起了所有兼容机市场的发展，占到了50%。

显然，渠道公司可以品牌化，这在欧美各地的成熟市场也屡见不鲜。到一个有完善售后服务承诺，有三包承诺的渠道公司买兼容机，同样可以让客户放心，因为它是有品牌的经销商。

事实上，从欧美、台湾和日本等成熟市场可以发现，DIY 依然有其市场生存空间。在国内，据交大电脑协会今年四月份的一次调查显示，大学生的兼容机占到了九成多。即便是品牌机和兼容机性能价格相当，超过半数的学生竟然回答会选择兼容机。因为兼容机可以自由配置，也可以随意更改性能。此外，Intel 在实施GAPP计划过程中，在多数省份也是与当地地方PC品牌进行合作，例如湖北蓝星、山西亚日、黑龙江黑大高科等。据不完全统计，目前国内市场中存在的主板和显卡品牌多达44家和45家，显示器也有40多家品牌。正是由于DIY 的市场足够大，才能够支撑起这么多家品牌，因此从Intel 、AMD 以及主板、显卡等这些上游配件供应商角度，也会支持DIY 行业的持续发展。另一方面，在DIY 渠道自身调整的过程中，有一些DIY 商家退出，对于另一些商家来说就是机会。因此，DIY 出路的关键既不是在品牌机也不是在兼容机，而是在于对商家自身强项的控制。


计算机产品与流通


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